Die deutsche Automobilindustrie leidet unter schwierigen Marktbedingungen. Die inländischen Pkw-Verkäufe stagnieren auf einem Niveau von knapp 3,5 Millionen Einheiten – bei sogar rückläufigen privaten Neuzulassungen. Begründet liegt dies sowohl an der immer kleineren Einsteigergruppe von Personen unter 20 Jahren, aber auch an der besseren Qualität und der daraus resultierenden Langlebigkeit der Fahrzeuge selbst. Verstärkte EU-Umweltauflagen, die besonders die deutschen Autobauer mit ihren leistungsstarken Modellen treffen sowie die Auswirkungen der Gruppen-freistellungsverordnung (GVO) nach denen Vertragshändler ab sofort EU-weit beliebig Filialen eröffnen, mehrere Marken verkaufen und auch Originalersatzteile im freien Kfz-Handel beziehen können, verschärfen die Situation der Hersteller.

Markt im Umbruch

Befinden sich Märkte in der Stagnation, entscheidet oftmals der zielgenaue Blick auf den Kunden über Wohl und Wehe des Anbieters. In der Automobilbranche empfiehlt sich dieses Vorgehen umso mehr, da sich künftig radikal ändernde Deckungsbeiträge abzeichnen: Denn sowohl Premium- als auch Low-Cost- und Kleinwagensegmente übernehmen Nachfrageanteile auf Kosten der bis dato volumenstarken Mittelklassewagen. Folglich können bisherige Cash Cows bald abstürzen und Änderungen in der Produktpalette und im Vertrieb sind unausweichlich. Die schwierige Frage ist, welche Kundengruppen für die Zukunft langfristig profitabel sind. Gerade im Inland haben die Hersteller ihren Vertrieb lange vernachlässigt und sind mittlerweile weit von ihren Endkunden entfernt. Schuld ist eine zentralistische Sicht, die Autohäuser oftmals als Handlanger von Markenstrategien degradieren wollte. Auf der Gegenseite fürchteten die Händler wiederum den Verlust ihrer Beziehungen und hielten wichtige Kundendaten in eigenen Systeminseln verschlossen. Feedback zu Vertriebsaktionen des Herstellers entstand auf diese Weise erst gar nicht.

Beratungshäuser müssen den Herstellern in dieser Situation möglichst in zweierlei Hinsicht weiterhelfen können: So gilt es unbedingt von anderen Branchen wie der Telekommunikationsindustrie zu lernen, auf welche Weise Vertriebsorganisationen sich gerade auch IT-unterstützt stärker am Wert einzelner Kundengruppen orientieren können. Ebenso ist dieses Wissen bei der aktuellen Erschließung von Auslandsmärkten zu nutzen, ohne die Versäumnisse vom Inland zu wiederholen. Die Grundsteine hierfür sind möglichst von Anfang an zu setzen, wobei international aufgestellte Beratungen mit Kenntnissen über ausländische Wertschöpfungsketten über Vorteile verfügen.