Apple hat mit dem iPhone und dem App Store eine Dynamik im Mobilfunkmarkt ausgelöst, die nicht nur Endgerätehersteller zum Umdenken zwingt. Sie ordnet die grundsätzlichen Machtverhältnisse zwischen Herstellern und Mobilfunknetzbetreibern neu. Im sogenannten Walled Garden Modell kontrollierten die Netzbetreiber das Diensteangebot. Sie hatten daneben die alleinige Hoheit über die Kunden- und Rechnungsbeziehung. Dies hat sich mittlerweile zugunsten der Endgerätehersteller und Betriebssystemanbieter verschoben. Durch vertikale Integration haben die Hersteller nachgelagerte Wertschöpfungsstufen erschlossen, und vermarkten nun Diensteangebote unter eigener Marke, wie zum Beispiel Nokia mit Ovi, Apple mit MobileMe oder Google Mobile. Sie nutzen ihre Position und optimieren die Endgeräte für das eigene Diensteangebot, in dem sie Anwendungen vorinstallieren und die Freigabe von Anwendungen im App Store kontrollieren.

Endgerätehersteller erhöhen mit dieser Strategie nicht nur ihren Wertschöpfungsanteil, sie schaffen sich auch einen eigenen Endkundenzugang, im Fall Apple sogar eine Rechnungsbeziehung, und sie sind im Begriff neue Wechselbarrieren aufzubauen. Mobile Applikationen sind weder Cross-Plattform kompatibel noch lassen sich die Lizenzen für die gekaufte Software auf eine andere App Store Plattform übertragen.

Die Auswirkungen auf die Mobilfunknetzbetreiber sind vielfältig und weitreichend. Während die Verhandlungsmacht der Endgerätehersteller steigt, werden Mobilfunknetzbetreiber so  auf die Bereitstellung des Netzzugangs und Datentransport reduziert.

Der Mobilfunkmarkt durchläuft damit eine Entwicklung, die gewisse Parallelen mit einer früheren Marktphase im Festnetz aufweist. Die Verfügbarkeit von Breitband-Internetzugängen in Kombination mit attraktiven Pauschaltarifen und eine Vielfalt an neuen innovativen Internet Anwendungen und Inhaltsangeboten treiben die Nachfrage. Die DSL-Anbieter konnten in der ersten Phase, der Wachstumsphase, von der steigenden Nachfrage profitieren. In der zweiten Phase standen und stehen die Festnetzbetreiber jedoch vor mehreren Herausforderungen. Zum einen steigt die Wettbewerbsintensität zwischen den Zugangsanbietern aufgrund der eintretenden Marktsättigung, zum anderen konkurrieren Telekommunikationsunternehmen nun zusätzlich mit sogenannten Over-the-Top (OTT) Anbietern. Letztere bieten auf Basis des Internet Protokolls Dienste wie Voice over IP, Videotelefonie oder Video on demand an und reduzieren den Netzbetreiber so auf die Bereitstellung des Breitband-Internetzugangs.