Diese neue Innovationsrichtung wird primär von den Geräteherstellern gesteuert, in diesem Fall von Apple, wobei die Visibility des Netzbetreibers eher gering ausgeprägt ist, da der Nutzer sich mit dem Gerät und nicht mit dem Dienstanbieter identifiziert. Der iTunes-Store dient ebenfalls dazu, ein gewisses Maß an Konsumentenkontrolle an sich zu reißen, wobei der Netzbetreiber an dem Apple-Store zwar beteiligt ist, diese Plattform aber nicht besitzt. Diese beiden Phänomene scheinen sich jetzt auszuweiten und beinhalten Player wie Google als ein bemerkenswertes Beispiel. Hier steuert ein führender Internet-Player mit dem direkten Internet-Absatz seines Flaggschiffs NexusOne darauf zu, den POS zu beherrschen. Hinzu kommt, dass der Endkunde das Gerät als „Google“-Phone und nicht als eines vom Gerätelieferanten oder Service-Provider identifiziert.

In beiden Fällen gibt es eine Plattform – im Fall von Apple das Gerät und im Fall von Google das Android OS –, mit deren Hilfe eine große Anzahl an Applikationen auf globaler Ebene ohne Netzbetreiber-Lock-in verfügbar gemacht werden kann. Die Plattformen haben sich für ihre Hersteller als äußerst lukrativ erwiesen. Laut Eric Schmidt (Google) werden täglich zirca 60.000 mit Android ausgestattete Geräte ausgeliefert. Unklar ist jedoch, wie sich dies für die kritische Masse an Entwicklern auszahlt, die für den Erfolg teilweise verantwortlich sind. Nur ein Bruchteil der Apps ist erfolgreich, und um die nächste Killer-Applikation zu finden, wird mit hohem Einsatz gespielt.

Die Frage, die jetzt in der Netzbetreiber-Community diskutiert wird, lautet: „Wie kann ich an dieser neuen Innovationswelle teilhaben? Wie kann ich mich nicht nur von anderen Netzbetreibern, sondern auch von Internet-Playern und Gerätelieferanten unterscheiden, die mit enormer Geschwindigkeit ­meinen Umsatz einbrechen lassen?“

Die Me-too-Strategie – Händler im Apps-Markt-Geschäft

Der erste Schritt für jeden Netzbetreiber ist, diesen neuen Marktplatz mit all seinen Facetten zu verstehen. Er ist dynamisch, entwickelt sich rasant und wird zunehmend voller durch neue Teilnehmer in diesem Ökosystem. Netzbetreiber haben verschiedene Methoden ausprobiert, insbesondere zur Erreichung einer kritischen Masse an Entwicklern. Der Netzbetreiber hat zwei primäre Optionen: Seinen eigenen App-Store zu etablieren oder als Partner bei einem bestehenden App-Store miteinzusteigen. Die Entscheidung hängt von seinem spezifischen Bedarf ab: Geht es um das Vorantreiben neuer Dienste, die Erhöhung der Sichtbarkeit bei den Kunden, um das Einsparen von Kosten bei der Entwicklung neuer Dienste oder spielen andere Faktoren eine Rolle? Ein zentraler Aspekt, den es zu beachten gilt, ist der eigene Setup des Netzbetreibers. Er muss sich seiner eigenen Fähigkeiten bewusst sein, damit er seine Stärken in diesem Markt nutzen und schwächere Aspekte an stärkere Partner outsourcen kann. Egal, wie er sich entscheidet, einige Kompromisse sind unabdingbar.