Gestaltung und Kommunikation der Differenzierungsstrategie

Um sich von seinen Wettbewerbern zu unterscheiden, kann man „Dinge“ anders, billiger oder besser als andere machen oder diese Gestaltungsparameter miteinander kombinieren. Mit dem klassischen Werkzeugkasten der Geschäftsstrategie-Entwicklung, wie zum Beispiel Treiberbäume oder Szenario-Methode, können dann die Fähigkeiten auf der Unternehmenslandkarte identifiziert werden, die bei der Umsetzung der gewählten Strategie eine Rolle spielen. Daraus können die in den Gestaltungsparametern festgelegten Regeln auch auf die Implementierung übertragen werden. Ist beispielsweise „Ease of doing business“ ein strategischer Differentiator für einen Autovermieter, kann das für die Fähigkeit „Sales Management“ in weiterentwickelter Konsequenz bedeuten, dass als Gestaltungsvorschrift für alle Prozesse mit Kundenkontakt gilt, diese einheitlich und mit höchst möglichen Automatisierungsgrad über alle Service-­Stellen hinweg zu entwickeln. Bei unserem Beispiel bedeutet dies konkret, die Anmietung und Rückgabe eines Fahrzeugs komplett über das Internet mit Bereitsstellung von Apps für gängige Mobilfunkgeräte wie das iPhone zu unterstützen.

Gestaltungsvorschriften, im EAM vielleicht passender Architekturprinzipien genannt, beschreiben aber auch die Freiheitsgrade von einzelnen Unternehmenseinheiten bei der Gestaltung von Prozessen, Daten und unterstützenden IT-Systemen. Mithilfe der Strategieabbildung auf der Capability Map werden die ­Fähigkeiten in Gruppen mit gemeinsamen Architekturprinzipien zusammengefasst. Beispielsweise können alle Fähigkeiten, die überhaupt nicht zur Differenzierung im Markt beitragen, in einer Gruppe Commodity zusammengefasst werden. Für diese gilt dann, dass Prozesse und IT-Systeme höchstmöglich standardisiert sind. So werden im Rahmen von Anforderungsmanagement und Architekturplanung keine Investitionen in individuelle Prozesse oder IT-Systeme getätigt, ohne dass eine explizite Ausnahmegenehmigung für eine besondere Geschäftssituation erteilt wird.

Definiert ein Unternehmen neben der Landkarte der Geschäftsfähigkeiten auch eine Landkarte der IT-Fähigkeiten, kann die Nutzung dieser Art von Normstrategien über den Infrastrukturbereich weiter differenziert werden. Dann wird es auf Grund der Anforderungen des Geschäftsmodells möglicherweise notwendig sein, eine unternehmensweite Kundendatenbank aufzubauen und in den Geschäftsprozessen zu nutzen. Für die Capabilities CRM und Sales wird festgelegt, dass die IT-Fähigkeiten, aus ­denen die Kundendatenbank aufgebaut wird, von der Infrastruktur bis zur Datenbank standardisiert sind. Die Geschäftsapplikationen, die darauf zugreifen, können aber individuell gewählt werden. Damit wären die notwendigen Freiheitsgrade gegeben, um differenzierte Kundenangangsstrategien in verschiedenen Kanälen oder Regionen individuell mit IT zu unterstützen.