Nach der reaktiven Identifizierung von Verbesserungsmöglichkeit sollte das Hauptaugenmerk auf dem aktiven Design von kundenfreundlichen Prozessen liegen. Schlussendlich ist eine hohe Qualität von Neuprodukten mit entscheidend für die Wahrnehmung der Qualität aller Produkte und Leistungen im Regelbetrieb. Die Produkt- und Supportqualität muss vor Marktstart zur Erfüllung von Kundenerwartungen optimiert werden. Zentrale Methode ist die Einnahme der Kundenperspektive beim Produkt- und Prozessdesign. Hierzu müssen der angestrebte Geschäftsprozess und die angestrebten Produkteigenschaften aus der Erlebnissicht des Kunden beschrieben und Erwartungen aus Sicht des Kunden definiert werden. Erhebungsmethoden sind Beispielsweise qualitative Kundenworkshops, Produkttests oder Kundenfeedbackanalysen. Das bekannte Kano-Modell aus der Automobilindustrie erlaubt es, die Erwartungen von Kunden zu strukturieren und bei der Konfiguration der eigenen (Basis-)Leistungen zu berücksichtigen. Bei der Definition der Basisleistungen sollten kanalübergreifend alle kundenorientierten Prozesse berücksichtigt werden. Aber nicht nur Basisprozesse, sondern auch produktspezifische Basisleistungen müssen sichergestellt sein. Dabei kann es sich einerseits um ein transparentes und nachvollziehbares Tarifangebot handeln, andererseits sollte aber auch die Sicherstellung der Nutzbarkeit und Funktionalität der Leistungen wie versprochene Bandbreite oder auch einfache Installation dem Kunden zugesichert werden.

Erst die Pflicht, dann die Kür

Sind die Basisleistungen sichergestellt und das Verständnis für Kundenbedürfnisse geschärft, gilt es nun, Ihre Kunden über die Basisleistungen hinaus zu begeistern. Differenzieren Sie sich durch individuelle Erlebnisse und steigern so die emotionale Bindung an Ihr Unternehmen. Konzipieren Sie Maßnahmen, die außerhalb der Erwartungen des Kunden liegen und erzeugen Sie damit überraschende Momente, die vom Kunden wahrgenommen werden und in Erinnerung bleiben. Beachten Sie dabei: Bereits mit einer kleinen Überschreitung der Leistungserwartung des Kunden können Sie nachhaltige Zufriedenheit und positive Emotionen auslösen.

Als elementare Grundlage zur Schaffung herausragender Erlebnisse muss - wie bereits erläutert - sichergestellt werden, dass die Erwartungen der Kunden an die Basisleistungen des Unternehmens ermittelt und erfüllt werden, um Unzufriedenheit zu vermeiden. Viele Unternehmen führen bewusst oder unbewusst Begeisterungsaktionen zur symptomatischen Kompensation von Kundenunzufriedenheit durch. Jedoch sehen unzufriedene Kunden solche Begeisterungsversuche oftmals als nicht authentisch oder überflüssig an, solange die Basisleistung nicht ihre grundlegenden Bedürfnisse befriedigt. Daraus resultieren eine noch stärkere Unzufriedenheit und ein entsprechendes Misstrauen gegenüber dieser Art von Loyalisierungsversuchen. Ein häufiger Fehler in diesem Zusammenhang ist die Vergabe von Kulanzen bei wiederholten Störungen. Vielmehr muss in solch einem Fall - am Beispiel der Telekommunikationsbranche - dem Kunden möglichst schnell wieder Konnektivität zur Verfügung gestellt werden. Dies umfasst eine pragmatische Problemlösung, zum Beispiel kostenlose Rufweiterleitung zum Mobiltelefon, sowie eine Behebung der grundlegenden Ursache, zum Beispiel Austausch störungsanfälliger Infrastruktur.