Wirkungsvolle Akzente setzen

Sobald die Basisleistung die Kundenerwartung erfüllt, können Sie mit zusätzlichen Maßnahmen wirkungsvolle Akzente setzen. Überraschen oder begeistern Sie Ihre Kunden. Diese loyalisierenden Maßnahmen, beispielweise ein wertschätzendes Jubiläumsmailing, können mit absatzfördernden Kampagnen verzahnt werden. Eine verbesserte Grundeinstellung steigert die Erfolgsquote deutlich. Zudem kann bereits ein bedürfnisorientiertes Kampagnen-Angebot loyalitätsbildend wirken, wenn es bedarfsansprechend wahrgenommen wird. Unterschätzen Sie dabei nicht die Bedeutung von Details und kleinen Aufmerksamkeiten. Auch ein origineller Geburtstags-/Weihnachtsgruß oder ein Gutschein für einen romantischen Video-on-Demand-Abend können ein Erlebnis auslösen (siehe auch Abbildung). Achten Sie aber unbedingt darauf, dass Kunden für Vertriebsaktionen gesperrt werden, wenn Störungen oder Beschwerden vorliegen, die noch nicht gelöst sind.

Achten Sie auf das Timing im Emotionszyklus Ihres Kunden

Setzen Sie sowohl Customer Life Cycle-spezifische Akzente - Willkommen, Jubiläum, Retention - als auch segmentspezifische Akzente - Young, Premuim -, um eine maximale Bedürfnisorientierung zu gewährleisten. Dabei ist darauf zu achten, dass die Segmentierung bedürfnis- und wertorientiert erfolgt. Das Timing von Maßnahmen sollte genau abgestimmt werden, um Erlebnisse über die Dauer der Kundenbeziehung zu verteilen. Eine Häufung von Maßnahmen fördert die Anspruchsinflation und führt in Zeiten geringerer Aktivität letztlich zu enttäuschten Erwartungen. Denn ständige Begeisterungsversuche bergen das Risiko, dass sich Kunden an die Annehmlichkeiten gewöhnen und Pro-Bono-Leistungen als Teil der Basisleistung begreifen. Achten Sie schließlich auch auf ein dem Kundenbedürfnis angepasstes Kontakt- und Kommunikationsverhalten – hat der Kunde ein geringes oder hohes Kontaktbedürfnis? - und steigern Sie das Involvement Ihrer Kunden systematisch durch emotionalisierende Massenkommunikation. Beispiele hierfür sind die Eintagsfliege-Kampagne von Vodafone oder die Paul-Potts-Kampagne der Deutschen Telekom).