Die Zusammenhänge zwischen CEM-Maßnahmen, resultierendem Kundenverhalten und damit verbundenen wirtschaftlichen Effekten sind sehr komplex und oftmals erst langfristig messbar. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, diese im Rahmen einer Kosten-Nutzen-Analyse abzubilden und ihre Investitionen in CEM damit finanziell zu plausibilisieren sowie zu priorisieren.

Machen Sie Ihre Maßnahmen messbar

Lernen Sie deshalb die Erfolgsfaktoren Ihres CEM kennen. Machen Sie Maßnahmen messbar und setzen Sie Erfolgshebel gezielt und dauerhaft an. Voraussetzung hierzu ist, die Wirtschaftlichkeit Ihrer CEM-Maßnahmen in den Vordergrund zu stellen, um nicht nur den gefühlten, qualitativen Erfolg zu betrachten, sondern einen Bezug zur ökonomischen Relevanz herstellen zu können. Da Zufriedenheitsmessungen in der Regel wenig Aufschluss zwischen dem Zusammenhang einer CEM-Maßnahme und dem gewünschten Kundenverhalten geben, steht die Wirkung von CE-orientierten Maßnahmen auf die Verhaltensweisen der Kunden im Vordergrund. Legen Sie im ersten Schritt die gewünschten Verhaltensweisen, zum Beispiel Steigerung von Erfolgsquoten, Umsatzsteigerung, Reduzierung der Kündigungsquote, fest und erfassen diese systematisch. Identifizieren Sie im zweiten Schritt die Treiber/Faktoren für diese Verhaltensweise, beispielsweise Wertschätzung, Erleichterung, Dankbarkeit. Anschließend gilt es, Maßnahmen zu entwickeln, die positive Treiber forcieren und negative reduzieren. Deren Wirkung müssen Sie regelmäßig validieren.

Über eine Zeitreihen-Analyse können Sie über die Treiber statistische Zusammenhänge zwischen den CEM-Aktivitäten und deren Wirkung auf Kundenloyalität und Umsatzverhalten erheben. Ein Beispiel: Die Steigerung im Kundenbindungsindex führt zu durchschnittlicher Senkung der Kündigungsquote um x%. Hieraus ergeben sich auch interessante Erkenntnisse zu Wirkungszeiträumen, notwendiger Kontaktintensität und ähnliches. Die Ex-post-Erfassung ist gegenüber der Ex-ante-Erhebung vorzuziehen. Denn die reine Verhaltensintention bildet keine verlässliche Interpretationsbasis, sondern weicht oftmals noch deutlich vom dann situativ gezeigten Verhalten ab.

Eine weitere Möglichkeit, bereits im Vorfeld sicherzustellen, dass Ihre CEM-Maßnahmen die gewünschte Wirkung erbringen, kann über eine umfassende Verprobung mit der Einbindung von Test-Kundengruppen erfolgen. Definieren Sie hierfür zunächst Pilot- und Kontrollgruppen. Nach Ablauf der Pilotkampagnen können Sie im Rahmen einer Wirkungsanalyse feststellen, welche CEM-Maßnahmen sich am positivsten auf die Kundenbindung und beispielsweise dem (Wieder-)Kaufverhalten ihrer Kunden auswirken. Eine Kosten-Nutzen Analyse hilft Ihnen, die effizientesten Maßnahmen für einen Roll-out auszuwählen und zu realisieren.