Ein kanadischer Musiker musste während einer Konzertreise am Flughafen Chicago mit ansehen, wie bei der Gepäckabfertigung äußerst unrühmlich mit seinem Gitarrenkoffer umgegangen wurde, wovon das sich darin befindliche Instrument sichtbaren Schaden nahm. Für die nicht unerheblichen Reparaturkosten wollte die Airline trotz mehrfacher Reklamation seitens des Geschädigten jedoch nicht aufkommen. Als letzten Ausweg schrieb der Musiker einen Song über diese Begebenheit, produzierte einen passenden Videoclip dazu und stellte diesen in das Videoportal YouTube. Innerhalb von wenigen Tagen erreichte „United breaks guitars“ sechsstellige Aufrufe im Netz, was den Konzern schließlich zum Einlenken bewegte. Heute verwendet United Airlines dieses Video übrigens für Mitarbeiterschulungen.

Die Geschichte von Dave Carrol zeugt von der neuen Autonomie der Kunden und der Fähigkeit zur höheren Einflussnahme via Social Media. Zur Social Media-Welt zählen in der Regel Blogs, Communities, Foren, Wikis und natürlich Social Networks, von denen einige bereits Mitglieder in dreistelliger Millionenhöhe weltweit zählen. Diese Errungenschaften des Web 2.0 sind Informationsumschlagsplätze mit nahezu grenzenloser Reichweite und werden in dieser Eigenschaft zunehmend auch als Foren für Beschwerden über und Bewertung von Unternehmensleistungen genutzt. Dies beschränkt sich nicht auf die Websites und Foren der Unternehmen, sondern findet verstärkt auf fremden Plattformen statt, wo sich Nutzer mit entsprechend ähnlichen Problemen und Erfahrungen austauschen. Der Online-Medienexperte Steve Rubel bezeichnet Social Media gar als „Megafon“, mit dem sich unzufriedene Kunden Gehör verschaffen können (Vgl. Neuen, Daniel (2009):„Lieschen Müllers Megafon“, in: pr-magazin 10/2009, S. 35).

Neue Kommunikationsformen begründen neuen Servicekanal

Social Media haben die Kommunikation nachhaltig und tiefgreifend verändert: Sie findet in einer neuen Dimension zwischen den Massen („many-to-many“) statt, sie wird öffentlich und transparenter. Damit verändert sich aber nicht nur die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden generell. Vielmehr wird ein neuer Servicekanal mit seinen eigenen interaktiven Gesetzen und Besonderheiten begründet. Signifikant verändert sich die Art und Weise, wie beide Seiten miteinander in Kontakt treten. Der Kunde ist nicht mehr bloß Empfänger einer Serviceleistung – im Zeitalter von Web 2.0 und Social Media wird er zum aktiven Mitgestalter und Ideengeber und definiert auch für den Umgang mit Beschwerden und Serviceanfragen eigenständig neue „Spielregeln“. Unternehmen, die ihren Kundenservice zukunftsgerichtet und wettbewerbsfähig ausrichten, werden sich den neuen Herausforderungen an Kommunikation und Serviceverfügbarkeit stellen. Das Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunde bekommt eine neue Qualität: Es entsteht eine Partnerschaft.