Erfolgsstorys kommen vielen Unternehmen der Telekommunikationsbranche seit einiger Zeit zögerlicher über die Lippen. Durch Erweiterungen des Beteiligungsportfolios kann der Umsatz zwar nominell noch erhöht werden, doch die fundamentalen Herausforderungen im Kerngeschäft bleiben bestehen: Die erkennbaren Steigerungen in der Nutzung von Datendiensten fallen vielfach moderat aus und kompensieren mit Mühe die abnehmenden Penetrationszuwächse und Absatzpreise. In vielen Länder- und Technologiemärkten schreitet der Wandel vom Anbieter- zum Nachfragermarkt unaufhaltsam voran und zeigt seine Konsequenzen: es ist nicht länger nur entscheidend, wem der Kunde „gehört“, sondern zudem, wie der einzelne Anbieter die Beziehung zu nutzen weiß. Martialisch formuliert: Der „Kampf um den Kunden“ entwickelt sich zunehmend zum „Kampf mit dem Kunden“ – aus dem euphorischen Eroberungs-Flirt wird ehelicher Alltag. Welche Spielregeln sind zu beachten, damit die Beziehung ein Erfolg wird? 

Jeder Kunde ist anders - das optimale Angebot für mehr ­Umsatz ist individuell 

Da die Bedürfnisse der Kunden und ihre individuellen Zahlungsfähigkeiten und -bereitschaften äußerst heterogen sind, liegt die Herausforderung darin, für jeden Kunden die optimalen Angebote herauszufiltern. Auf Basis aktueller Datenanalysen lassen sich Indikatoren für solche Angebote je Kunde ermitteln – und dank IT-basierter Vertriebssteuerung am Point of Sale auch an den Kunden übermitteln. Diese Möglichkeit des kundenindividuellen Upselling ist die technologisch-informatorische Grundlage für nachhaltiges Bestandskundenmanagement. Das Angebot wird vor und nach der Annahme vom Kunden an seinem vermuteten beziehungsweise wahrgenommenen Zusatznutzen gemessen. Steht dieser aus der Sicht des Kunden in einem angemessenen Verhältnis zu den Kosten, wird das Angebot weiterhin genutzt und der Kunde ist für spätere Vorschläge empfänglich. Aggressiv angelegte, das heißt den kundenindividuellen Nutzen unzureichend berücksichtigenden Absatzmaßnahmen im Kundenbestand sind nur kurzfristig erfolgreich, da die Glaubwürdigkeit auf Abnehmerseite zumindest temporär reduziert wird und zukünftige Upselling-Chancen schwinden. Das Postulat für nachhaltiges Upselling lautet daher: Zusatznutzen und Kosten müssen kundenspezifisch ausgewogen sein.