Astelit startete im Januar 2005 als fünfter Mobilfunkanbieter in den ukrainischen Markt. In nur acht Monaten konnte die Marke von einer Million Kunden durchbrochen werden. Heute, nach nur vier vollen Jahren im Betrieb, hat es Astelit geschafft, einen Marktanteil von über 19 Prozent im heute gesättigten ­ukrainischen Markt zu erkämpfen und verfügt über einen Stamm von 10,7 Millionen Kunden. 

Astelit in der Ukraine setzt auf raschen Netzausbau und aggressives Pricing   

Von Beginn an war Astelits Strategie zum Marktangang ein möglichst rascher Netzausbau, verbunden mit einer aggressiven Preispositionierung. Nur ein Jahr nach Geschäftsstart erreichte  Astelit’s Mobilfunknetz eine Bevölkerungsabdeckung von ­70 Prozent. Auf diese Weise war es möglich, Quartal für Quartal zwischen 20 und 30 Prozent der neuen Kunden für sich zu gewinnen, wodurch der Marktanteil schnell auf 11 Prozent bis Ende 2006 wuchs. Im zweiten Quartal 2006, nur anderthalb Jahre nach Start, gewann Astelit erstmals mehr neue Kunden als der zweitgrößte Anbieter MTS. Dieses rasante Kunden­wachstum wurde durch ein aggressives Pricing erzielt. Dies wird deutlich am ARPU-Vergleich: Während Kyivstar 8,30 US-­Dollar und MTS 8 US-Dollar pro Kunde pro Monat einnahmen, lag dieser Wert Mitte 2006 bei Astelit nur bei 1,80 US-Dollar.    

Die strategische Maxime des schnellen Marktangangs mithilfe günstiger Preise und schnellem Netzwerkausbau wurde realisiert durch Einbußen in der Netzwerkqualität. So ist sowohl die Quote der erfolgreich aufgebauten Gespräche (Success Call Establishment Rate) als auch die Rufabbruchquote weit schlechter als die der anderen Anbieter. Der trotzdem rasante Kundenzuwachs ist aber nicht einzig auf das Preisargument zurückzuführen. Astelit’s Marketing ist das entscheidende strategische Binde­glied, das dieses Spannungsverhältnis zum Positiven wendet. Von Beginn an wurde „life :)“ als junge und innovative Marke positioniert. Sich als Spätstarter mit einer jungen und neu­artigen Marke zu präsentieren und damit von den etablierten Anbietern abzugrenzen, war ein geschickter Schachzug und die Idee, ein Emoticon „:)“ aufzunehmen, höchst innovativ und erfolgreich. Es zeigt sich freundlich, jung, dynamisch und „Web 2.0“-modern. Diesem Image entsprechend ist auch die Webpräsenz, die sich als die modernste und am besten gepflegte Webseite aller ukrainischen Mobilfunkanbieter darstellt. Ebenfalls innovativ war die Idee der Markenpräsenz: Die Ukraine ist ein Markt mit einem pre-paid-Anteil von 96 Prozent. Dementsprechend wichtig ist die Rolle der Verkäufer von Guthabenkarten, die in der Ukraine an jeder Straßenecke zu finden sind. Astelit rüstete diese Händler mit Sonnen- und Regenschirmen aus und entsprechend prominent ist die Marke „life :)“ mit ihrer signalroten Farbgebung nun im Straßenbild präsent.